El día que entré en Staples y vi sus imitaciones, un escalofrío me recorrió la espalda. Allí, en un largo pasillo, había lo que parecían cuadernos Levenger Circa . Bien colocados, con sus tapas de cuero, separadores, discos adicionales para ampliar los cuadernos e incluso nuestros formatos de papel de columnas anchas con ilustraciones en miniatura de las distintas opciones de papel, estaban presentes. La palabra que me vino a la mente fue «esclavitud». Habían copiado a Levenger descaradamente, sin siquiera molestarse en fingir que habían creado algo original. Hicieron lo que suelen hacer las grandes superficies: encontrar la innovación en el mercado, abaratarla, producirla en grandes cantidades y venderla a precio de ganga.
Claro que pensé en demandar a Staples. ¡Vamos! ¿Incluso nuestros formatos de página? Muchos clientes que también habían visto los productos se pusieron en contacto con nosotros. Nos preguntaron: "¿Ahora venden en Staples?".
Pero no demandamos a Staples. Sabía demasiado. Para empezar, tenían más abogados. Y segundo, el diseño original de lo que se conoce genéricamente como cuadernos con anillas fue patentado en Bélgica en 1946.
Cuando vi mi primer cuaderno de anillas, era un modelo pequeño de la marca Atoma. Lo vi en una feria de bolígrafos hace unos 25 años. Era todo de plástico y bastante barato. Pero la idea revolucionaria ya estaba ahí.
Consideremos los cuadernos convencionales de tres anillas: se abren haciendo palanca, dejando al descubierto unas púas metálicas irregulares, se saca una hoja, se cierran las anillas con un golpe seco que aprieta los dedos, se vuelven a abrir para guardar la hoja en otro sitio y se cierran de golpe. Forzar un metal intrínsecamente resistente a abrirse y luego cerrarse de nuevo es una mala idea que, como un gen defectuoso, se sigue transmitiendo de generación en generación.
La idea fundamental de los cuadernos con anillas consiste en aprovechar la flexibilidad inherente del papel para que se doble fácilmente cuando está en una sola hoja, pero que a la vez sea resistente cuando está unida. Es una especie de enfoque zen para los cuadernos.
Tras ver mi primer cuaderno con anillas en la feria de bolígrafos, me lancé a buscar más ejemplos por todo el mundo. En la feria internacional de papelería de Fráncfort, mi equipo de comercialización y yo encontramos versiones de Israel, Brasil, India, Europa y el Reino Unido. Cada una tenía un espaciado ligeramente diferente entre las anillas y distintos tamaños de página, pero era evidente que la idea se había extendido por todo el mundo. Sin embargo, aunque había tenido un gran alcance geográfico, en otro sentido, la idea se había estancado.
En todas las versiones que vimos, los cuadernos intentaban competir con los cuadernos de espiral económicos que ya se vendían en todo el mundo. Los cuadernos con anillas eran mejores, sí, pero sus componentes y su ensamblaje los hacían inherentemente más caros de fabricar. Dado que el mayor mercado mundial es el de los cuadernos de bajo coste, la innovación fracasó estrepitosamente ante las limitaciones del pensamiento convencional.
Pero Levenger era, y sigue siendo, una empresa peculiar en el mundo de la papelería. Vendemos a abogados, ingenieros, maestros, científicos, médicos, catedráticos, escritores... profesionales de todo tipo a quienes a veces llamamos hiperalfabetizados. Nuestros clientes leen y escriben para ganarse la vida, y generalmente también por placer. Buscan en Levenger herramientas de alta calidad para su trabajo. Así que teníamos una misión diferente a la de las empresas que habían intentado vender cuadernos de anillas en el pasado. La nuestra no era fabricarlos lo más baratos posible en un vano intento de competir con los cuadernos convencionales de bajo costo. Nuestra misión era ver qué tan buenos podíamos hacerlos. ¿Qué tan hermosos podrían ser estos cuadernos, tanto en su funcionalidad como en su apariencia? Primero los fabricaríamos, y luego veríamos si tendrían éxito.
Construye un mejor cuaderno
Lo primero que hicimos fue reunir al papel con su viejo amigo y compañero naturalista, el cuero. Luego mejoramos los discos. Nos dimos cuenta de que no tenían por qué ser de plástico. En su lugar, los hicimos de aluminio: ligeros, resistentes y elegantes en la variedad de colores que presentamos. Descubrimos que las páginas también se pasaban con mayor facilidad sobre los discos de aluminio pulido, que eran de "alta velocidad" .
Finalmente, mejoramos el papel: no solo su tacto y rendimiento, sino también el diseño gráfico de las páginas.
Ante la creciente competencia de los dispositivos digitales, nos sentimos obligados a comprobar hasta qué punto podían mejorar los cuadernos de papel. ¿Con qué rapidez y hasta dónde podrían evolucionar?
Gracias a pensadores como Paul Saffo y Kevin Kelly, nos dimos cuenta de un patrón en el cambio tecnológico: que no todas las tecnologías antiguas desaparecen cuando se vuelven obsoletas. Las velas están obsoletas como fuente de luz, pero siguen evolucionando. ¿Qué hogar o cena romántica estaría completa sin ellas?
Las bicicletas son otro de mis ejemplos favoritos de este patrón. Aunque quedaron obsoletas hace un siglo debido a los automóviles y las motocicletas, las bicicletas impulsadas por la fuerza humana continúan evolucionando hacia formas cada vez más especializadas y fascinantes.
¿Pero quién hacía esto con los cuadernos de papel? El papel es obsoleto para el análisis de grandes volúmenes de datos, pero ¿quién no sigue queriendo llenar las páginas de un cuaderno con ideas inspiradoras? Alrededor de nuestra mesa de conferencias, nos preguntábamos: "¿Qué empresa hará esto si no nosotros?".
Un Latte Grande en el que puedes escribir
Periódicamente, los periodistas escribían artículos sobre la oficina sin papel, un futuro a menudo anunciado, pero siempre lejano. A veces me llamaban para entrevistas y yo citaba a Steve Jobs: «La forma más fácil de predecir el futuro es inventándolo». Así que, mientras Silicon Valley reinventaba los teléfonos y un sinfín de otros dispositivos digitales, nosotros nos esforzábamos por crear nuevos cuadernos de papel.
La buena noticia: nuestros costosos cuadernos Circa se convirtieron en un éxito. ¡Benditos sean nuestros clientes que pagaron por una mejor funcionalidad y diseño! ¿Quién dijo que un cuaderno podía costar solo $1.99? Starbucks no creía que el café tuviera que costar 99 centavos. Y así como los clientes disfrutaban del lujo asequible de un latte de Starbucks, pasaban con placer las páginas de los cuadernos Circa de Levenger.
Staples se dio cuenta.
Cuando se lanzaron, también hicieron vídeos modernos y mucha presencia en redes sociales. Claramente, se tomaban en serio la idea de convertir esto en una parte importante de su negocio. Sentimos el impacto de inmediato. Nuestras ventas cayeron. Entonces, Office Depot y otros fabricantes de cuadernos se sumaron a la moda de los cuadernos con anillas. A Martha Stewart, que había elogiado los cuadernos Levenger en una de sus plataformas, le gustaron tanto que creó los suyos propios.
Nuestro director financiero estaba alarmado. "¿No deberíamos ir tras ellos?"
Pero entonces sucedió algo más. Nuestras ventas volvieron a crecer. Al parecer, algunas personas que habían visto cuadernos con anillas en su tienda habitual se enteraron de Levenger y optaron por un modelo superior.
En lugar de demandar a Staples y a los demás imitadores, escribimos en la pizarra las palabras de Walt Disney: "Podemos inventar más rápido de lo que ellos pueden copiar".
Cuando las empresas innovadoras crean mejores productos y las grandes compañías los copian a precios más bajos, los clientes salen ganando. Es lo que se espera de un capitalismo eficaz. Y, en consonancia con el espíritu del Capitalismo Consciente, felicito a Staples, Office Depot, Martha Stewart y a todas las demás empresas que copiaron a Levenger. Porque todas ellas han contribuido a difundir este avance tecnológico a millones de personas que, de otro modo, no lo habrían descubierto.
Nota del editor: Steve escribe más sobre velas, bicicletas y Circa en su libro, que es casi una autobiografía, titulado Holding Dear: The Value of the Real .