Le jour où je suis entré chez Staples et que j'ai vu leurs contrefaçons, un frisson glacial m'a parcouru l'échine. Là, sur une longue section de rayonnages, se trouvaient des carnets qui ressemblaient exactement aux carnets Circa de Levenger. Posées à un bel angle se trouvaient nos couvertures en cuir, nos intercalaires, des disques supplémentaires pour agrandir les carnets, et même nos formats de papier à larges colonnes avec nos illustrations miniatures des différentes options de papier. Le mot « servile » m'est venu à l'esprit. Ils avaient copié Levenger de manière servile, sans même prendre la peine de prétendre qu'ils avaient inventé quoi que ce soit d'original. Ils ont fait ce que les grandes surfaces ont tendance à faire : trouver une innovation sur le marché, la rendre moins chère, en produire beaucoup, et la vendre en masse.
Bien sûr, j'ai pensé à poursuivre Staples en justice. Je veux dire, voyons ! Même nos formats de page ? De nombreux clients qui avaient également vu les produits nous ont contactés. Ils ont demandé : « Vendez-vous chez Staples maintenant ? »
Mais nous n'avons pas poursuivi Staples. J'en savais trop. Tout d'abord, ils avaient plus d'avocats. Et ensuite, la conception originale de ce que l'on peut appeler génériquement des carnets à disques a été brevetée en Belgique en 1946.
Lorsque j'ai vu mon premier carnet à disques, c'était un petit article de la marque Atoma. Je l'ai vu lors d'un salon de la papeterie, il y a environ 25 ans. C'était tout en plastique et plutôt bon marché. Mais l'idée révolutionnaire était là.
Considérez les carnets à trois anneaux conventionnels : vous ouvrez la chose, exposant des pointes métalliques déchiquetées, retirez une feuille, fermez les anneaux avec un claquement qui pince les doigts, rouvrez-la pour mettre la feuille ailleurs, et refermez l'engin. Forcer du métal intrinsèquement solide à s'ouvrir puis à se refermer est une mauvaise idée qui, comme un mauvais gène, continue de se répliquer à travers les générations.
L'idée fondamentalement différente des carnets à disques est de tirer parti de la flexibilité inhérente du papier à se plier facilement lorsqu'il est en feuille unique, tout en étant solide lorsqu'il est uni. C'est une sorte d'approche Zen des carnets.
Après avoir vu mon premier carnet à disques lors du salon de la papeterie, je suis parti à la recherche d'autres exemples dans le monde. Au salon international de la papeterie à Francfort, mon groupe de merchandising et moi avons trouvé des versions d'Israël, du Brésil, d'Inde, d'Europe et du Royaume-Uni. Chacune avait un espacement légèrement différent des disques et des formats de page différents, mais il était clair que l'idée avait voyagé partout dans le monde. Pourtant, si elle avait parcouru un long chemin géographiquement, d'une autre manière, l'idée avait stagné.
Dans toutes les versions que nous avons vues, les carnets essayaient de concurrencer les carnets à spirale existants et bon marché vendus dans le monde entier. Les carnets à disques étaient meilleurs, oui, mais leurs pièces et leur assemblage les rendaient intrinsèquement plus chers à fabriquer. Étant donné que le plus grand marché mondial est celui des carnets à faible coût, l'innovation s'est heurtée aux rochers de la pensée conventionnelle.
Mais Levenger était, et est toujours, une entreprise atypique dans le monde de la papeterie. Nous vendons à des avocats, des ingénieurs, des enseignants, des scientifiques, des médecins, des professeurs, des écrivains – des professionnels de tous types que nous appelons parfois les hyperlettrés. Nos clients lisent et écrivent pour gagner leur vie – et généralement aussi pour le plaisir. Ils se tournent vers Levenger pour des outils de haute qualité pour leur métier. Nous avions donc une mission différente de celle des entreprises qui avaient essayé de vendre des carnets à disques par le passé. Il ne s'agissait pas pour nous de les rendre aussi bon marché que possible dans un vain effort pour concurrencer les carnets conventionnels à faible coût. Notre mission était de voir à quel point nous pouvions les améliorer. À quel point ces types de carnets pouvaient-ils être beaux, tant dans leur fonction que dans leur apparence ? Nous les construirions d'abord, puis nous verrions s'ils viendraient.
Construire un meilleur carnet
La première chose que nous avons faite a été de réunir le papier avec son vieil ami et compagnon naturaliste, le cuir. Ensuite, nous avons amélioré les disques. Nous avons réalisé qu'ils n'avaient pas besoin d'être en plastique. Nous les avons fabriqués en aluminium à la place – légers, solides et élégants dans la variété de couleurs que nous avons introduites. Nous avons constaté que les pages tournaient aussi plus facilement sur des disques en aluminium poli, des disques « à grande vitesse ».
Enfin, nous avons amélioré le papier : non seulement le toucher et la performance du papier, mais aussi les mises en page graphiques.
Face à la concurrence croissante des appareils numériques, nous avons ressenti l'obligation de voir à quel point les carnets en papier pouvaient devenir bons. À quelle vitesse et jusqu'où les carnets en papier pouvaient-ils évoluer ?
Grâce à des penseurs comme Paul Saffo et Kevin Kelly, nous étions conscients d'un modèle de changement technologique : toutes les anciennes technologies ne disparaissent pas lorsqu'elles sont obsolètes. Les bougies sont obsolètes en tant que source de lumière, mais elles continuent d'évoluer. Quel foyer ou dîner romantique serait complet sans elles ?
Les vélos sont un autre de mes exemples préférés de ce modèle. Rendu obsolète il y a un siècle par les voitures et les motos, le vélo à propulsion humaine continue d'évoluer vers des formes toujours plus spécialisées et délicieuses.
Pourtant, qui faisait cela avec le carnet en papier ? Le papier est obsolète pour les mégadonnées, mais qui ne veut pas toujours des pages de carnet à remplir de pensées inspirées ? Autour de notre table de conférence, nous nous demandions : « Quelle entreprise fera cela si ce n'est nous ? »
Un Latte Grande sur lequel vous pouvez écrire
Périodiquement, des journalistes rédigeaient des articles sur le bureau sans papier, souvent prédit, mais toujours juste à l'horizon. Parfois, ils m'appelaient pour des interviews et je citais Steve Jobs : « Le moyen le plus simple de prédire l'avenir est de l'inventer. » Alors que la Silicon Valley réinventait les téléphones et d'innombrables autres appareils numériques, nous nous efforcions de créer de nouveaux carnets en papier.
La bonne nouvelle : nos coûteux carnets Circa ont décollé. Bénis soient nos clients qui paieraient pour une meilleure fonction et un meilleur aspect. Qui a dit que les carnets ne pouvaient coûter que 1,99 $ ? Starbucks ne pensait pas que le café devait coûter 99 cents. Et tout comme les clients ont bu le luxe abordable d'un latte Starbucks, ils ont tourné avec plaisir les pages des carnets Circa de Levenger.
Staples l'a remarqué.
Lorsqu'ils se sont lancés, ils ont également réalisé des vidéos et des médias sociaux branchés. Clairement, ils étaient sérieux quant à faire de cela une partie importante de leur activité. Nous avons ressenti l'impact immédiatement. Nos ventes ont baissé. Puis Office Depot et d'autres fabricants de carnets se sont joints au défilé des carnets à disques. Martha Stewart, qui avait fait l'éloge des carnets Levenger sur l'une de ses plateformes, les a tellement aimés qu'elle a créé les siens.
Notre directeur financier était alarmé. « Ne devrions-nous pas les poursuivre ? »
Mais alors, quelque chose d'autre s'est produit. Nos ventes ont recommencé à augmenter. Il semblait que certaines personnes qui avaient été initiées aux carnets à disques dans leur grande surface locale avaient découvert Levenger et étaient passées à la gamme supérieure.
Au lieu de poursuivre Staples et les autres imitateurs, nous avons écrit les mots de Walt Disney sur le tableau blanc : « Nous pouvons inventer plus vite qu'ils ne peuvent copier. »
Lorsque des entreprises innovantes proposent de meilleurs produits et que de grands acteurs les copient à des prix inférieurs, les clients sont gagnants. C'est ce qui est censé se produire lorsque le capitalisme fonctionne bien. Et dans l'esprit du Capitalisme Conscient, je salue Staples, Office Depot, Martha Stewart et les autres acteurs qui ont copié Levenger. Car ils ont tous contribué à diffuser cette avancée dans la technologie patrimoniale à des millions de nouvelles personnes qui ne l'auraient pas trouvée autrement.
Note de l'éditeur : Steve écrit plus sur les bougies, les vélos et Circa dans son quasi-mémoire, Holding Dear: The Value of the Real.